כמעט מחצית מהחיפושים בגוגל כבר עוברים דרך בינה מלאכותית

חברת מודיעין השוק Similarweb פרסמה את דוח ה-Generative AI Landscape לשנת 2026, ולפי הנתונים סיכומי ה-AI Overviews של גוגל הופיעו ב-43% מהחיפושים שנמדדו בארצות הברית, לעומת 15% בלבד שנה קודם לכן. מדובר בקפיצה של פי שלושה בתוך שנה אחת בלבד, שממחישה עד כמה גוגל דוחפת בינה מלאכותית לליבת חוויית החיפוש שלה.

AI Overviews הם הסיכומים המוצגים בתוך תוצאות החיפוש הרגילות, ואילו AI Mode מציע ממשק שיחתי מלא לשאלות ארוכות יותר ולשאלות המשך, כאשר משתמשים יכולים לעבור בין שני המצבים בקלות. הדוח מצביע גם על גידול חד יותר בשוק הבינה המלאכותית הגנרטיבית בכללותו: מספר המבקרים הייחודיים החודשיים בשירותי AI גנרטיביים עלה ב-57% ל-655 מיליון, בעוד שהורדות האפליקציות זינקו ב-58% ל-4.4 מיליארד, נתונים שכוללים שירותים כמו ChatGPT, Gemini, Claude ו-Perplexity לצד גוגל.

לצד הצמיחה המרשימה, הדוח מחזק חששות שהחלו להצטבר כבר בשנה שעברה בקרב מפרסמים ואתרי תוכן. מחקרים נפרדים שפורסמו במקביל מצביעים על כך ש-שיעורי הקלקה לדפי תוכן שמופיעים בראש תוצאות החיפוש צנחו בכ-58% כאשר מופיע מעליהם AI Overview, ירידה חדה בהרבה מזו שנמדדה כשנה קודם לכן. אתרי תוכן קטנים נפגעו הכי קשה, עם ירידה של עד 60% בתנועה המופנית מגוגל, לעומת ירידה מתונה יותר אצל מפרסמים גדולים.

בתגובה ללחץ מצד מו"לים ואיגודי תוכן דיגיטלי, גוגל הכריזה במאי על סדרת שינויים שנועדו להחזיר חלק מהתנועה לאתרים המקוריים. בין העדכונים בולט מדור חדש בשם "המשך חקירה", המופיע בתחתית סיכומי ה-AI Overviews ומכיל קישורים אוצרים לכתבות, מקרי בוחן ודוחות רלוונטיים לנושא החיפוש. גוגל הוסיפה גם תצוגות מקדימות של אתרים והפניות בולטות יותר למקור המידע המקורי.

המגמה שמתועדת בדוח משקפת תזוזה רחבה יותר בהרגלי הגלישה של הציבור, שבה חיפוש טקסטואלי קלאסי הופך בהדרגה לשיחה עם מנוע בינה מלאכותית. עבור מפרסמי תוכן ואתרי חדשות, הנתונים מציבים דילמה כפולה: מצד אחד תלות גוברת בגוגל כערוץ תנועה מרכזי, ומצד שני ערוץ שהופך פחות ופחות אמין להזרמת קוראים אל האתר עצמו.

נתון נוסף שמעמיק את התמונה מגיע ממחקר של Pew Research, שבדק את התנהגות הגולשים בפועל: כאשר מופיע AI Overview מעל תוצאות החיפוש, שיעור ההקלקות לאתרים צונח ל-8% בלבד מהחיפושים, לעומת 15% בחיפושים רגילים ללא סיכום בינה מלאכותית. כלומר גם כשמשתמש כן ניגש לתוצאה, הסיכוי שילחץ הלאה לאתר המקור נחתך כמעט בחצי ברגע שגוגל כבר סיפקה לו תשובה מוכנה בראש העמוד. המגמה חדה במיוחד בתחום החדשות: לפי נתוני Similarweb, בעוד שבמאי 2024 כ-56% מהחיפושים הקשורים לחדשות הסתיימו בלי שום קליק לאתר כלשהו, עד מאי 2025 הנתון טיפס ל-69%, כלומר יותר משני שלישים מהמשתמשים שמחפשים ידיעה מקבלים את כל מה שהם צריכים ישירות בגוגל.

מנגד, פלטפורמות הבינה המלאכותית הגנרטיבית עצמן ממשיכות לצמוח בקצב מהיר עוד יותר מכפי שדוח Similarweb מתאר: לפי נתונים משלימים, שירותים כמו ChatGPT, Gemini ו-Claude מושכים יחד כ-9.5 מיליארד ביקורים בחודש ברחבי העולם, זינוק של כ-70% תוך שנה בלבד. הפער הזה — צמיחה דו-ספרתית בפלטפורמות ה-AI מול קריסה מקבילה בתנועה לאתרי תוכן — הוא בדיוק מה שמדאיג מפרסמים ובעלי אתרים, כי הקהל לא נעלם, הוא רק עובר לצרוך תשובות בתוך הפלטפורמה ולא דרך האתר שיצר את התוכן.

ההשלכות על ענף הפרסום הדיגיטלי כבר נמדדות במספרים קשים. לפי דיווחים מהחודשים האחרונים, תנועת החיפוש הכוללת מגוגל לאתרי תוכן צנחה בכ-33% בממוצע עולמי בתוך שנה, כאשר חלק מהאתרים נפגעו הרבה יותר: חברת HubSpot דיווחה על אובדן של 70%-80% מהתנועה האורגנית שלה, ורשת דיווחים בריטית מוכרת תיעדה ירידות של עד 89% בשאילתות מסוימות. ל-AI Mode בפרט, מצב השיחה המלא של גוגל, יש שיעור "אפס-קליקים" שמוערך בכ-93%, כמעט פי שניים מהשיעור הכולל של Overviews הרגילים. בתעשיית התוכן והחדשות מתחילים לדבר בגלוי על תרחיש של "גוגל אפס" — מצב שבו מנוע החיפוש ממשיך לספוג את תשומת הלב של הגולשים אך כמעט לא מפנה אליהם תנועה, ובכירים בתעשיית המדיה כינו את המגמה "אירוע הכחדה" עבור אתרי חדשות מבוססי פרסום.

יחד עם זאת, לא כל בעלי האתרים נפגעים באותה מידה. הנתונים מראים פער ברור בין אתרים קטנים ובינוניים, שספגו את מרבית הפגיעה בתנועה, לבין מותגי תוכן גדולים וידועים בעלי סמכות גבוהה, שגוגל עדיין נוטה לצטט ולקשר אליהם בתוך הסיכומים עצמם. המשמעות המעשית היא שתחום שלם המכונה כיום "אופטימיזציה למנועי בינה מלאכותית" (GEO) הופך לדיסציפלינה מקבילה לקידום אתרים המסורתי (SEO), עם דגש על מבנה תוכן שמנועי AI יכולים לצטט ולסמוך עליו. עבור אתרים כמו זה, המסקנה המתבקשת היא שתוכן מעמיק, מדויק ובעל ערך מוסף אמיתי — לא רק תמצות עובדות — הופך לנכס התחרותי המרכזי מול עולם שבו התשובות הבסיסיות כבר ניתנות בחינם בתוך תיבת החיפוש.