בין שדרוג אצטדיון בסרט לבין הורשת הפנים והקול לנכדים, הוליווד צריכה להחליט מה בדיוק שייך לשחקן — ומה אפשר להמשיך למכור.
שחקן יכול לפרוש. הפנים שלו, מתברר, לא בהכרח חייבות להצטרף אליו. מארק וולברג פתוח לאפשרות שכפיל מבוסס בינה מלאכותית ימשיך את המורשת שלו, לצד תמיכה בשימוש בטכנולוגיה ככלי עזר לקולנוע. זו עמדה שיש בה מתח מעניין: מצד אחד, לשמור על מקומם של שחקנים וסיפור אנושי; מצד שני, לא לפסול עתיד שבו דמותו ממשיכה לעבוד גם בלעדיו. על הדברים שאמר בכנס Disrupt דווח בכתבה של TechCrunch. אין כאן הכרזה על כפיל שכבר לוהק או על עסקה חתומה. יש כאן כוכב שמוכן לשקול מה קורה למותג ששמו הוא גם שמו הפרטי.
לפי סיכום נוסף של הדברים, וולברג הציג דוגמה מעשית מהסרט הביוגרפי המתוכנן על שחקן הבייסבול פיט רוז: אפשרות להיעזר ב-AI לשיפור סביבות האצטדיון. הוא הסתייג, לעומת זאת, מהרעיון להזין רעיון ל-ChatGPT, לקבל תסריט ולהחליף את המבצעים האנושיים. ההבחנה שלו מובנת: טכנולוגיה יכולה להרחיב את מה שההפקה מסוגלת להראות, בלי להפוך את היצירה כולה לפלט של מערכת. אבל מבחינה כלכלית, הגבול פחות נוח מכפי שהוא נשמע. אותה יכולת שמאפשרת ליצור סביבה עשירה יותר יכולה גם לשנות את חלוקת העבודה והתקציב. בדיווחים אין נתון מאומת על חיסכון צפוי בסרט, ולכן מוקדם להצמיד לעמדה הזאת תג מחיר.
האפשרות של המשך חיים מקצועיים לדמות דיגיטלית כבר נשענת על תשתית עסקית, ולא רק על דמיון של תסריטאים. במאי 2024 הודיעה חברת Veritone על שיתוף פעולה עם סוכנות האמנים CAA להפעלת theCAAvault, מערכת לאחסון ולניהול נכסים דיגיטליים של טאלנטים הקשורים לשמם ולדמותם. לפי ההודעה הרשמית של החברה, התשתית נשענת על מערכת ניהול המדיה שלה. חשוב להפריד בין שמירת חומרי הגלם לבין הרשאה ליצור מהם הופעה חדשה: כספת יכולה לשמור קבצים, אבל אינה מחליטה בעצמה באיזה סרט מותר להשתמש בהם, באילו תנאים ומי מקבל את הכסף. כאן מתחיל המוצר העסקי האמיתי — לא רק כפיל משכנע, אלא מערכת של הרשאות סביבו.
בהקשר הזה, הפתיחות של וולברג מעניינת במיוחד. לפי דיווח נוסף על השיחה, הוא אמר שטרם ביקר ב-CAA Vault, אך הרעיון שילדיו או נכדיו יוכלו לנהל בעתיד את דמותו ואת מורשתו מסקרן אותו. כלומר, זו פתיחות עקרונית, ולא הודעה שהסריקה כבר נעשתה. הניתוח הכלכלי כאן הוא שהכפיל עשוי להפוך את נוכחותו של כוכב לנכס שניתן להמשיך להעניק רישיונות לשימוש בו. אלא שהורשת הכנסות והורשת שיקול דעת אמנותי הן שתי שאלות שונות. מי יחליט אם תפקיד חדש מתאים לו? האם אישור להופעה בקומדיה מכסה גם פרסומת? אלה שאלות שההתבטאות אינה פותרת, והן משמעותיות לא פחות מאיכות ההדמיה.
הדיון הזה גם לא התחיל אצל וולברג. בהסכמי הקולנוע והטלוויזיה של 2023 השיג איגוד השחקנים האמריקאי SAG-AFTRA הוראות הנוגעות ליצירה ולשימוש בכפילים דיגיטליים. מסמך ההסבר של האיגוד מפרט זכויות להסכמה מדעת ולתשלום, ומבהיר שההסכמה אינה יכולה להיבלע בתנאים הסטנדרטיים של החוזה; אופן התשלום תלוי בנסיבות ובתנאי ההעסקה. זהו הקשר חשוב לעמדה של כוכב שמוכן עקרונית להשתכפל: נכונות להתנסות בטכנולוגיה אינה הרשאה בלתי מוגבלת להשתמש בדמות. יש הבדל בין הסכמה לסריקה לבין תנאי השימוש בתוצר, ובין התלהבות על במה לבין חוזה שמסדיר שימוש מסוים. לכן, כשאולפן מדבר על יעילות, צריך לשאול גם כיצד הוא מתמחר את הזכויות שמאפשרות אותה.
ולקורא הישראלי, הנה המשמעות המעשית — כניתוח, לא כטענה על עסקה מקומית מסוימת: אותה שאלה רלוונטית גם לקריין שמקליט בעברית, לשחקנית בפרסומת ולפרזנטור של מותג. אם אפשר לייצר בהמשך משפטים או הופעות שלא הוקלטו ביום הצילום, התשלום על אותו יום אינו בהכרח מתאר את מלוא הערך שההפקה מקבלת. צריך להבחין בין העבודה שנעשתה עכשיו לבין האפשרות לייצר ממנה עבודה חדשה בעתיד, ולתמחר בהתאם את משך השימוש, מטרתו והיקפו. לכוכב עם סוכנות גדולה עשויה להיות יכולת טובה יותר לנהל את המשא ומתן הזה; ליוצר קטן, עצם זיהוי הסעיף עשוי להיות הצעד החשוב. וולברג מציב גרסה אופטימית של העתיד: משפחה שמנהלת מורשת וקהל שעדיין רוצה לצפות. כדי שהעתיד הזה יהיה הוגן גם למי ששמם אינו על הפוסטר, השליטה בכפיל צריכה להיכנס לחוזה לפני שהוא נכנס לפריים.
