ראש חטיבת המכשירים של אמזון רוצה שהטכנולוגיה תיעלם ברקע. מה שמעניין הוא מי ישלוט בה אחרי שתיעלם.
במשך כמעט שני עשורים התרגלנו לדפוס קבוע: רוצים משהו, פותחים טלפון, מחפשים אפליקציה, לוחצים, מחכים. פאנוס פאניי, האיש שמנהל את חטיבת המכשירים והשירותים של אמזון, טוען שהדפוס הזה מתקרב לסופו. בהופעה ב-TechCrunch Disrupt הוא תיאר עתיד של מכשירי AI "סביבתיים" שעובדים ברקע ומנסים לצפות מה אתם צריכים, במקום לחכות שתגידו להם. כך עולה מהדיווח של TechCrunch על הדברים.
הרקע חשוב. פאניי הגיע לאמזון אחרי שהוביל את חטיבת Windows והמכשירים במיקרוסופט, והיום הוא אחראי על Echo, Kindle, Fire TV, Ring ו-eero, ועל Alexa+, העוזרת החדשה שמבוססת על בינה מלאכותית יוצרת. מדובר באדם שמוכר חומרה, ולכן כשהוא אומר שהחומרה צריכה להיעלם מהתודעה, כדאי לשים לב לזווית.
הכיוון הזה עקבי. כבר בדצמבר 2025, בכנס Fortune Brainstorm AI, לפי הדיווחים, הוא טען שעתיד הטכנולוגיה לא עוסק באפליקציות טובות יותר אלא בטכנולוגיה שנעלמת ברקע: אין פתיחת טלפון ואין חיפוש, פשוט שואלים ומקבלים תשובה. הוא גם אמר, בניסוח שמדווח בראיונות, שעדיין לא ראינו את צורת המכשיר הבאה של ה-AI, ושיש באמזון "מעבדה מלאה ברעיונות". אין פירוט מה בדיוק בתוכה, ואמזון לא חשפה מפת דרכים.
בפועל, Alexa+ עולה 19.99 דולר בחודש ובחינם לחברי Prime (בארצות הברית), ומוצגת כעוזרת שמבצעת משימות בשמכם, לא רק עונה על שאלות. לפי דיווחים, אמזון גם מארגנת מחדש את קו המכשירים לשלוש רמות, ובוחנת צורות חדשות כמו מכשירים לבישים ומשקפיים חכמים. כל זה מתכתב עם החזון: אם ה-AI יודע מה אתם צריכים, אין סיבה שתעברו דרך אייקון.
זו הערת ניתוח שלנו, לא משהו שנאמר בכנס. הבעיה המרכזית של חזון "בלי אפליקציות" היא שהאפליקציות לא נעלמות, הן רק הופכות לצינורות מאחורי הקלעים. מישהו עדיין צריך להזמין את המונית, לשלם על הקניות ולנהל את ההזמנה. השאלה היא מי העוזר שבוחר בשבילכם: אם Alexa בוחרת מסעדה, מי קבע שהיא תופיע ראשונה? ממשק שיחתי שמחליף מדפי חנות הופך את העוזר לשומר הסף החדש, ושומרי סף, כידוע, גובים מחיר.
לקורא הישראלי יש כאן שתי נקודות. הראשונה היא שזה מגיע אלינו באיחור, ואולי בגרסה חלקית: השירותים הקולי-סוכניים של אמזון נבנים סביב שוק אמריקאי ואנגלית, ותמיכה בעברית ובשירותים מקומיים (משלוחים, תחבורה, בנקים) היא סימן שאלה. השנייה היא שחזון של מכשיר שמקשיב ו"צופה צרכים" דורש הרבה מאוד מידע על חיי היומיום, וזה שיקול פרטיות רציני בכל שוק. פאניי עצמו הגדיר אבטחה כחלק שאין עליו משא ומתן בעיצוב מוצר, אבל זה בדיוק הטיעון שכל חברה אומרת, ורק הזמן יבדוק אותו.
בינתיים הטלפון עדיין בכיס של כולם, ו-אף אחד עדיין לא הוכיח שעוזר סביבתי מסוגל להחליף אותו במשימות היומיום האמיתיות. אמזון מתחילה מהבית, שם היא חזקה. אם החזון יצליח, יום אחד נפסיק לחפש את האפליקציה. עד אז כדאי שנדע על מי אנחנו סומכים כשהמכשיר מחליט במקומנו.
