בזמן שאמזון תובעת ומחסמת בוטים שקונים בשם הלקוחות, וולמארט מחליטה שאם הסוכנים ממילא מגיעים, עדיף להכתיב להם את החוקים.
שתי ענקיות הקמעונאות בארה"ב בחרו השבוע שתי אסטרטגיות הפוכות לגמרי מול אותה תופעה: סוכני AI שקונים בשם המשתמשים. לפי הדיווח ב-TechCrunch, אמזון חוסמת סוכנים כאלה מהאתר שלה, ואילו וולמארט מציגה טכנולוגיה שנועדה בדיוק בשביל שיגיעו, ואפילו עם כלי שליטה בהוצאות ובאישור עסקאות.
הכלי המרכזי נקרא Agent Gateway: שרת MCP, הפרוטוקול שמאפשר למודלים להתחבר לשירותים חיצוניים, שדרכו סוכנים מאושרים יכולים לחפש מלאי ולבצע רכישות בשם משתמש, בוולמארט ובסמ'ס קלאב. המשתמש מגדיר "פרופיל סוכן": אפשר לדרוש אישור ידני על כל עסקה, או לקבוע תקרת הוצאה שמתחתיה הסוכן פועל לבד. לפי הדיווחים, הפרופילים אמורים לצאת בנובמבר (המקורות לא לגמרי מתואמים בתזמון).
וולמארט גם פרסמה תנאים לסוכנים עצמם. בין היתר, סוכן לא יכול לבצע פעולות מעבר למה שהקונה התכוון אליו, ואסור לו לשנות את אמצעי התשלום של הלקוח. כלומר: הדלת פתוחה, אבל יש שומר בכניסה, והוא מחזיק בארנק.
אמזון בחרה בכיוון ההפוך. היא חסמה סוכנים כמו Muse של מטא בטענה שהם מפרים את תנאי השימוש, ולפי דיווחים קודמים הגבילה גם בוטים של OpenAI, Perplexity, Anthropic וגוגל. בנובמבר 2025 היא אף תבעה את Perplexity בגלל הדפדפן Comet שקנה בשם משתמשים, ובמרץ 2026 דווח על צו זמני שמונע מ-Perplexity להמשיך לקנות באמזון עם הכלי הזה.
הניתוח שלנו: ההבדל הוא לא בשאלה "מי מבין AI", אלא מי מפסיד מהסוכן. אמזון חיה מפרסום בתוך האתר ומהמלצות משלה; סוכן שמשווה מחירים ובוחר מוצר מבלי שהמשתמש ראה אף באנר ממומן הוא איום ישיר על המודל העסקי. וולמארט, שאינה שחקנית דומיננטית באותה מידה בחיפוש מוצרים, מרוויחה מכל ערוץ שמביא לה קונים.
וגם וולמארט לומדת בדרך הקשה. לפי דיווח של WIRED מחודש מרץ, מנהל בכיר בחברה אמר ששיעור ההמרה של רכישות שבוצעו ישירות בתוך ChatGPT היה נמוך בערך פי שלוש מרכישות של משתמשים שעברו לאתר שלה. הלקוחות חששו ש"קופה" אחרי כל פריט תשאיר אותם עם חמש חבילות נפרדות. ייתכן שזה בדיוק הרקע לפרופילי הסוכן: פחות קסם, יותר שליטה.
לקורא הישראלי יש כאן שתי נקודות למחשבה. ראשית, מי שמפעיל אתר מסחר מקומי יצטרך בקרוב להחליט אם סוכנים הם לקוחות או פולשים, ושתי הגישות כבר קיימות בשוק. שנית, אם הסוכן הוא שבוחר מה לקנות, המאבק על תשומת הלב עובר ממי שמעצב את הדף למי ששולט בפרוטוקול. נראה אם אמזון תחזיק מעמד מבחוץ כשהקונים ירגילו את עצמם לומר לעוזר שלהם "תזמין לי", או שבסוף גם היא תפתח שער משלה, בתנאים שלה כמובן.
